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李思园:她终身未婚,却创业教主妇把家务做到极致

作者: 来源: 时间:2020-11-05

剧·透

来,吃了这发安利

文 | 李思园

NHK晨间剧《当家姐姐》稳定地保持着高收视率,播出26周156集始终在20%以上,平均达到22.5%,里约奥运期间不但丝毫未受影响,还在8月17日创下25.9%的单集最高。

《当家姐姐》的主人公以杂志《生活手帖》(暮しの手帖)的创刊人大桥镇子为原型,剧中改称“《你的生活》(あなたの暮らし)”杂志和“小桥常子”,人物和事件经过改编,但有据可考,基本可以对号入座。

大桥镇子生在大正,长在昭和,幼年丧父,作为长女当起家里的顶梁柱。她先在银行和报纸做了几年职员,是昭和第一代职业女性。26岁创业当了社长,直到93岁去世,终身未婚。永远以家庭羁绊为主题的晨间剧,选择终生未婚的女主角,在55年的历史上尚属首次。

《生活手帖》创刊号

战后不久的1946年3月,大桥镇子担任社长,与主编花森安治在东京银座创办了一家“服装研究所”,贩售的是名为《Style Book》的手印小册子,教日本女性如何把和服浴衣改造成“洋服”连衣裙。创刊初期,大桥镇子亲自担任模特,穿着自己和妹妹设计的连衣裙,在照片里笑得楚楚动人。

作为模特登上杂志的大桥镇子

晨间剧《当家姐姐》中,创刊号上的小桥常子

1948年他们出版《美的生活手帖》,成为一本生活方式类的综合杂志,之后更名《生活手帖》。时至今日,双月刊《生活手帖》仍是日本此类杂志的代表,擅讲“生活美学”的松浦弥太郎在这里担任过8年主编。

翻开《生活手帖》,会发现这是本季节感很强、时效性很弱的杂志。比如2016年8-9月号的封面话题有“土井善晴的汤饭调料的故事”“盛夏的面料理”“上野万梨子的沙拉讲堂”“最爱炸猪排”“夏季裤子的制作方法”和“夏季早晨的大扫除方法”。衣、食、住都有涵盖,用当季风物做主角,附录是1948年《美的生活手帖》创刊号的精选复刻版。

《生活手帖》2016年夏季8-9月号

这一期《生活手帖》的定价是含税926日元,以它的厚度和开本来说确实有点贵。说实话,对于从来没有动过自己缝裤子的念头,又不太可能在大清早起来做扫除的人来说,如果不是看了晨间剧,我可能不会去买这本杂志。日本的杂志受众细分化,拿时尚杂志来讲,20岁读《non·no》,25岁读《MORE》,到30岁就可以换成《InRed》了,各年龄各阶层都可以找到适合自己风格的那本,一期杂志价格也只有五六百日元,还附赠品牌定制的附录。

生活类杂志或者选择专攻一个领域,或者一期一个专题,自会有特定受众乐意埋单:比如我会因为喜欢跑步去买《Number Do》,碰上《BRUTUS》出与书店相关的特辑也舍得掏钱。那么像《生活手帖》这样的综合生活指南应该卖给谁呢?

当然我的担心纯属多余,《生活手帖》在日本卖的很好。在全盛期它的销量超百万,如今出版业整体不景气,依然有19万册的发行量,这是日本杂志协会的数字。这个数字虽不算高,但仍是我熟悉的生活杂志《BRUTUS》的两倍,甚至比时尚杂志《mina》卖得都多。

《生活手帖》的定位和其他杂志很不一样,别人都做专题,它什么都讲一点;别人都追热点,它只顾自己感兴趣的话题。杂志内容极为质朴,但视角独特,个性鲜明。

不用名家,无论什么话题都由编辑自己研究、自己撰稿,是《生活手帖》的最大特色。他们靠着企划的独创性和认真劲头打动读者,获得了稳定读者群的信任。

查查资料,1948年《生活手帖》创刊时,大学毕业的新任公务员月收入只有2990日元,怎么会有人舍得花110日元去买一本杂志呢?实在是奢侈。但写一篇报道的耗资更大,幸亏杂志卖得好,才勉强收回成本。

电视剧《当家姐姐》里演到《你的生活》杂志进行商品测试,测试牙刷要数数每支牙刷上有多少根刷毛,测试吐司炉要设定一个家庭连续使用一年,观察机器的表现是否稳定。最终编辑部耗时60天,烤出1460片吐司,从吐司炉到面包全都自掏腰包。有个编辑的朋友送来黄油让他们搭配着吃,被主编严厉拒绝,理由是“谁知道哪天会不会做黄油测试呢”。

昭和二十三年创刊的《生活手帖》每册售价110日元

其实《生活手帖》的吐司炉测试做过两次,规模远比电视剧中惊人。在1958年的第47期上刊登的第一次测试里,选用5个品牌共35台吐司炉,假设4人家庭1年的消耗量,需要6万枚吐司,杂志负担不起,一部分测试中用石棉板代替。

报道刊出后,主编花森安治始终不甘心,11年后又做了第二次测试,在1969年第99期上刊登。这次选用10个型号33台机器,假设1天烤两片,持续60年,实际烤出4万3千88枚,是一个人一生的数量。

4万3千88枚吐司

刊出的测试结果里,从东芝、日立、富士、夏普到三洋、National(如今这两家合并为松下),10个机型中有4个出现故障,其他也被指出烤制不匀、机器外壳脱色等种种问题,最终没有一个品牌获得推荐。

《生活手帖》一贯坚持将厂商、商品型号原原本本地公布出来,不收黄油的桥段是电视剧的杜撰,而实际上《生活手帖》的做法更彻底,为了客观地进行商品测试,拒绝了一切广告,全部收入来自于杂志销售。

剧中小桥常子和编辑部受到了差评品牌的骚扰,而现实中《生活手帖》几乎没有接到过投诉,只要给厂商看了测试资料,大都会赢得对方认可。

1956年的第35号《生活手帖》发表了针对洗衣机的商品测试,而更有趣的是手绘的洗衣机旁边,用了整整一页教读者如何把桔子剥出花样。图上展示了五种剥桔子方法,除了整个剥开,还可以把剥下的橘子皮点缀在切片上面、做成花状小碗、把外皮均等剥开摆成花瓣、或者留一个橘子皮的圆环。读到这一页,觉得《生活手帖》的编辑出奇地可爱,在尚不富裕的昭和时代,它不是引导读者去品鉴贵的东西,而是在有限的条件下怎么活出情趣,穷讲究,穷欢乐。

五种剥桔子的方法

18元和25元的牛奶哪种好喝?编辑进行了“盲测”,把23元的“黄金牛奶”装进18元普通牛奶的瓶子,结果大部分人都说23元瓶子里的牛奶好喝。结论是心理暗示对味觉的影响超过了牛奶品质和味道的差异。便宜不是质量差的借口,贵的东西也不一定都好,样样需要亲自检验。

牛奶盲测

现在自媒体公众号也流行做评测,光是薯片试吃的文章,我就读过不下五篇。但还没看到哪家能做到这样极致,用4万枚吐司来测试一个小小的吐司炉。是啊,吐司数量尚且好说,实验要花费一年时间,有几个人等得起?

《生活手帖》拿出科学实验的劲头钻进日常细节,是把对生活的无尽热情,埋藏在日复一日近乎偏执的精益追求中。认真起来,平凡事物的每一个细微之处都值得玩味,甚至钻牛角尖本身也成了乐趣。主编花森安治在创刊词中写道:“这里的内容,或许不会立竿见影,但或许终将改变你的生活方式。”我能想象出他们在编辑部剥桔子时一本正经的表情,这是顽固而自持的日式哲学。

(本文原标题:《这本杂志一本正经地教你剥橘子皮》)

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李思园| 腾讯·大家专栏作者。

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